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現(xiàn)代社會,電子信息高度發(fā)達(dá),企業(yè)間電子商務(wù)競爭激烈,想要在電子信息中占有一席之地,企業(yè)唯有集中火力,在消費(fèi)者心智中接受。品牌人性化定位變得尤為重要。
如何突破消費(fèi)者的心智？從20世紀(jì)美國品牌策略的發(fā)展史來看，USP（獨(dú)特的銷售主張）、品牌形象、品牌定位、IMC都在不斷地試圖破解。USP策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)要突出獨(dú)特的、有差異化的賣點(diǎn)；品牌形象強(qiáng)調(diào)塑造一個獨(dú)特的形象，如奧格威的經(jīng)典案例—“戴著眼罩男人的Halthaway襯衣”；品牌定位試圖在消費(fèi)者的心智中挖掘到“我是第一（we’re the first）”的空間。
要突破消費(fèi)者的心智，要從根本上回歸到品牌的本質(zhì)意義。從產(chǎn)品品牌層面來講，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者溝通過程中產(chǎn)生的。品牌推廣在溝通中傳播，在溝通中改進(jìn)，在溝通中形成。品牌不屬于企業(yè)，品牌屬于消費(fèi)者。某種意義上講，品牌代表了消費(fèi)者的一種生活方式。而品牌怎樣才能被消費(fèi)者有效地接受，“屬于消費(fèi)者”呢？換句話講，如何找到品牌相對于消費(fèi)者的歸屬意義？
品牌消費(fèi)者最大的特征是在認(rèn)同品牌情況下的消費(fèi)。琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者為什么認(rèn)同你？表面上看，消費(fèi)者購買商品是對自己利益的一種平衡決策，但是當(dāng)品牌的功能差異不大的時候，這種認(rèn)同的核心是什么？回答這個問題還是得回到品牌的根源。既然品牌是在和消費(fèi)者的有效溝通中產(chǎn)生的，那么如果我們把品牌“擬人化”，賦予品牌靈性的生命—當(dāng)品牌已經(jīng)不再是一個符號，而是一個人的時候，這種溝通障礙能否得到很好化解？
中國有句老話叫“物以類聚，人以群分”，很顯然，我們只有與自己同類的人在一起，才會感到自如、放松，而在一個不熟悉的環(huán)境和不同類的人群中會不自然、不自在。消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為也是如此。品牌也可以看成一個人，它也有自己的價值觀、情緒、個性乃至習(xí)慣性的活動，如果消費(fèi)者認(rèn)同甚至喜歡上了品牌這個人，那么品牌就自然而然地進(jìn)入消費(fèi)者的心智。在這個意義上，消費(fèi)者品牌消費(fèi)的本質(zhì)從根本上被還原為“自我概念”的滿足。
那么，品牌應(yīng)如何實(shí)施人性化策略呢？主要有以下幾點(diǎn)
一，精確地找出品牌的核心價值是什么。品牌核心價值又稱之為品牌DNA。和人一樣，品牌的DNA決定了品牌外在表現(xiàn)的一切行為。價值觀的契合構(gòu)成朋友交往的重要因素，品牌也如此。麥當(dāng)勞的品牌核心價值是“歡樂”，通過它來注入品牌元素（包括設(shè)計(jì)、傳播、推廣等）會讓消費(fèi)者感到麥當(dāng)勞是一個輕松快樂的人，正如麥當(dāng)勞叔叔的形象。所以我們可以看到，經(jīng)常去麥當(dāng)勞的人和去酒樓的人不一樣。價值觀能聚合同類的消費(fèi)者。
二，找出自己的品牌個性是什么。
心理學(xué)認(rèn)為，個性就是個體在多種情境下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向，是個體對外界環(huán)境做出的習(xí)慣性行為。對消費(fèi)者的研究表明，消費(fèi)者的個性直接影響著消費(fèi)者的購買行為。品牌作為一個特殊的“人”，它也具有性格，品牌有著特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，這就是品牌個性。品牌個性是品牌與品牌之間識別的重要依據(jù)。
一個品牌的溝通若能做到個性層面，那么它在消費(fèi)者中的形象是極其深刻的，它的溝通也是非常成功的?？v觀Virgin30年的發(fā)展足跡和品牌里程，自由、創(chuàng)新、價值、反傳統(tǒng)的個性和物超所值的品牌價值始終承載著Virgin品牌， 用具體的個性化產(chǎn)品策略和物超所值的服務(wù)措施與目標(biāo)消費(fèi)者的情結(jié)聯(lián)系起來，鑄就了今天永遠(yuǎn)創(chuàng)新的Virgin。正如理查德·布朗遜在他的自傳《失去處女之身》所述：Virgin的取名，是因?yàn)閂irgin代表性感，對消費(fèi)者來說，具有豐富的聯(lián)想力和過目不忘的吸引力。它意味著追求一種全新的生活理念和個性的生活態(tài)度：在反傳統(tǒng)中追求開放、情趣、自由，在創(chuàng)新中體味浪漫、享受價值。這種品牌個性從第一張Virgin 唱片開始并在產(chǎn)品、市場營銷和品牌塑造與推廣中表現(xiàn)出來。就Virgin品牌而言，恐怕沒有誰能說出它到底是什么，是唱片，是可樂，還是航空、音樂？但它卻以創(chuàng)新、價值、自由和反傳統(tǒng)的品牌個性，吸引著全球追求創(chuàng)新和自由的消費(fèi)者不斷接受Virgin，直至最后愛和忠誠Virgin品牌。
三，找到自己品牌氣質(zhì)是什么。正如有的人顯得高雅，有的人看起來熱情，有的人看起來平易近人，品牌也擁有自己的氣質(zhì)。品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn)，比如覺得雀巢牛奶有一種溫馨感，奔馳有一種莊重、威嚴(yán)感，寶馬有一種瀟灑、悠閑感，百事可樂人以年輕、活潑與刺激的感覺，惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。對于奢侈品牌的打造來講，品牌氣質(zhì)尤為重要，它直接折射出消費(fèi)者和消費(fèi)品牌的格調(diào)。LV作為奢侈品牌的領(lǐng)先者，向來諳熟此道，從LV專賣店終端展示的質(zhì)感，到店內(nèi)的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，無不讓人感覺到一種高貴的氣質(zhì)。LV為了強(qiáng)化自己高貴的品牌氣質(zhì)，在店內(nèi)的人員培訓(xùn)上投入了巨大的財力、物力，每個店員至少要掌握兩門以上外語，從走路到客戶接洽都必須優(yōu)雅自信。
四，找到自己的品牌年齡。品牌和人一樣，也有自己的年齡。這個年齡不是品牌誕生以來經(jīng)歷了多少年的風(fēng)雨和彩虹，而是從消費(fèi)者的角度來看，品牌作為一個人，年齡有多大。很多情況下，品牌的年齡要和品牌消費(fèi)者的年齡相仿?？醿菏强煽诳蓸饭境晒ν瞥龅囊粋€子品牌?？醿旱乃袃?nèi)涵均通過以下檔案完整地體現(xiàn)了出來：“酷兒5~12歲，歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著酷兒飲料，一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的‘QOO’；不只愛玩，有點(diǎn)小淘氣，活脫脫的一個小精靈，一個隨時帶來歡樂的小伙伴，一個鮮活的小生命！”可口可樂公司通過對酷兒品牌年齡的精準(zhǔn)定位，一下子抓住了消費(fèi)者—5~12歲兒童的心，成為近年來可口可樂公司推出的最為成功的品牌之一。
五，找到自己的品牌階層。人是社會性動物，人只有在社會中才能找到自己作為“人”而存在的意義，品牌也一樣。這里必須指出，不同地方的消費(fèi)人群對同一品牌的階層理解會有很大差異，比如說奔馳在國內(nèi)被看作成功人士的標(biāo)志，屬于精英人群的消費(fèi)品牌，而在中國臺灣和中國香港經(jīng)常被看作“黑社會的坐騎”。
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